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会展的网络应用研究

时间：2007年09月14日

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随着新世纪的到来，人类社会步入了"全球经济的网络时代"。以高科技产业为支撑，以知识经济、信息网络经济为主要内容的新经济形式，其核心内容是网络经济，网络经济的核心技术是IT技术和网络技术。网络日益成为人们生活第二空间，构成现代社会信息交流的一个重要平台，网络技术正渗透于人类经济社会生活的各个方面，网络技术的发展使企业进行市场营销和对外交流、联系的方式、途径均发生了巨大变化，给世界会展业带来了新的机遇和挑战。会展业必须顺应潮流，抢抓机遇，借助网络信息技术提升产业竞争力，实现可持续快速发展。

一、网上会展的现状

在SARS期间，世界各地多个实物展览会取消或延期，以"非接触经济"形态出现的"网上会展"高效运转，发挥着具有历史意义的重要作用，促使"网上会展"走出"概念会展"模式，并与传统实物会展模式优势互补。"网上会展"已在会展事业中异军突起。

1、什么是网上会展

网上会展即利用网络技术手段，在互联网上举行会议或展览会。网上会展突破现场会展时间、空间的局限性，被誉为"永不落幕的会展"。网上会展包括网上展览会（简称网展）、网上会议、视讯会议等。

网上展览：是对实物展览会的虚拟，展览的组织、展出及展览活动的各个环节都实现了电子化，组展者、参展商和观众之间的交流通过计算机和互联网络进行。网上展览属于电子商务的范畴。

网上会议：基于网络实时交互式多媒体通信平台技术的支持，提供语音、视频、数据共享等全面高效的实时通讯服务，任何地方的单位和客户只需有普通上网浏览器，就可足不出户、安全快捷地通过互联网共享远在千里之外的文件、程序、网页、话音、图象、视频，甚至操作远端的计算机，可以将声音和视频传递给对方，实现实时、交互的在线会议，可以更加节约、高效地与客户、同事或合作伙伴进行交流沟通。网上会议不需在用户端添置设备，也不需要昂贵的启动费用，用户只需拥有电信服务账号，上网访问网上会议站点，即可获得网上会议服务。网上会议可以在销售、市场、技术、客服等各部门得到广泛的应用，从而增加销售、节约开支，提高工作效率及客户服务的满意度。

视讯会议：以宽带为主，兼容窄带接入的一种交互型视讯多媒体业务，能实现点对点、点对多点的视讯传输，将不同地点的图象信息和语音信息安全可靠地、实时地相互传递。"即使远隔千山万水，仍能够面对面实时沟通"。可以足不出户享受视讯服务，只需购置视讯终端设备放于办公场所，通过通信线路接入，即可获得远程视讯服务。其优点是节省会议时间，提高工作效率；节约差旅费用，免受舟车之劳。24小时全天候服务，可随时召开紧急会议、跨国跨区会议。多组会议可并行召开，彼此不干扰。多种速率适配：支持多种协议速率的终端可同时接入召开一个会议，如ISDN（384K、512K）、E1、ADSL等。

2、网上会展的基础条件

互联网技术飞速发展，网民数量迅速上升，视频会议系统实现视频、语音、数据远程实时互动通信，并支持多地点同时召开会议，多媒体视讯系统的综合远程、多点、实时、互动等功能，使越来越多的企业进行网上会展实践。

目前，中国网民数量已经超过6000万，占全球网民总数的9%，且增长势头迅猛。调查显示，百分之八十三的大型企业已建立网站或设有主页，其中不少网站更新及时，且设有英文版、繁体字版等，许多业务可在网上直接办理。这些构筑了网上会展异军突起的基础。

3、网上会展的现状

近年来世界一些展览发达国家如德国的一些实物展的总数有所下降，特别是IT行业的参展商锐减，这是因为他们更多的利用网络技术在网上进行展示产品、交流信息、洽谈业务，网上会展正蓬勃发展。

我国在信息产业部、国家经贸委等单位指导下，政府上网工程服务中心瞄准网上会展这个市场，建立了中国网交会平台，创造性地研发出区域间业务资源、用户群共享的综合商贸业务平台，制定出一套适合中国国情的信息资源整合运营体系，打造出我国网上会展业务共享的电子商务平台，成为中国规模最大、运作最规范、信息最真实、突破地域限制覆盖全国的网上展示交易共享平台。网交会迅速形成丰富的行业业务资源和聚集专业用户群，政府部门、行业组织、展馆、会展公司来说，合作举办网展，有效服务实物展，会展业向电子商务延伸，大量与展会、行业服务相关的电子商务应用将获得丰厚的回报。对于展出单位来说，提供网上展位出租、展示内容制作和网络广告营销服务，发展传统企业的IT外包业务，拓宽展商的数据增值业务空间。对于参展者来说，通过权威性强的当地和其他区域传统展上网，吸引参会企业现场或远程进行网上查询、与展商互动，发展参会企业的数据增值业务及电子商务。

中国网交会联盟的网交会分平台均由各省的电信运营商提供支撑，与当地的经贸委、贸促会等行业主管部门和专业的办展机构紧密合作运营，目前已建成北京、上海、辽宁、河北、湖南、重庆、内蒙古、新疆八地网交会平台(北京千龙网、上海热线、辽宁北方时空、河北企业在线、湖南信息港、重庆热线、内蒙古时空、新丝路)，日访问点击数超过千万，注册用户达120万，网上企业注册用户达四十余万。到2003年底，全国60%以上的省、自治区、直辖市举办的各类展示交易会，均可通过当地网交会平台同步举办网上展示贸易。

中国国际会展网（www.cc365.com.cn）》（简称《会展网》）是经国家科技部批准立项，由科技部、中科院等"五科"系统主办的国际会展网上网下互动式服务系统，由中心网站、国外镜像网站、省市自治区会展网站和建立战略合作伙伴关系的行业会展网站组成一个实力雄厚的专业性网站集群，整合各省市自治区的网上会展服务机构，通过网上会展新闻中心、网上会展服务中心和网上展示交易中心，致力于建设一个面向国内外企业的国际会展资讯数据库，并以该数据库为核心，以INTERNET为主干和枢纽，与纸质平面媒体、户外媒体、影视媒体和卫星直播、呼叫中心、IP电话等提供的流媒体建立起物理的或非物理的链接，形成"国际会展跨媒体链接资讯系统"。

非典重创了会展业，网上会展对于会展业凸显了重大应用价值---抵御风险、保持展商和参展专业人士的畅通商贸渠道、维护客户关系、延伸会展业的电子商务增值服务等。越来越多的政府和行业组织把工作重心进行调整，选择网上招商、网上会展、网上会议作为工作重心，网上会展业务面临着一个难得的发展机遇并进入快速增长期。2003年仅视讯会议就比去年同期增长20％以上。中国教学仪器设备总公司已与政府上网工程服务中心达成了长达5年的合作意向书，共同打造"中国国际教育技术装备网上展会"品牌。2003年春季广交会为中外客商提供了一站式的全程贸易服务电子商务交易平台。它包括交易前、中、后三个阶段的服务：客商可先从商品展示区中查询目标，通过可视系统，双方可以随时进行实时洽谈；利用数字地图导航，供货厂家位置清晰可见；平台全程管理贸易双方的合同与订单，物流配送系统方便中外客商随时跟踪货物到港及交付情况。网上会展平台功能强大，使得本届广交会全部四十四点二亿美元出口成交额中，网上成交占十三亿美元份额。

二、网上会展与实物会展的关系

新经济时代，网上会展与传统的实物会展的关系怎样？网上会展对实物会展影响有多大？网展是否能彻底从传统实物展览中独立出来，并在某些领域替代实物展会？其未来发展前景如何？传统实物会展意义上的会展经济存在的空间还有多大？这些都是我们全面深入地考察会展经济时不容回避的问题。

1、网上会展与实物会展的差异

对网上展览会和传统实物展览会加以比较，二者有所差异：

网展与实物展差异一览表

项目网展实物展
1 组展手段网上发布信息为主，辅以在其他媒介上进行广泛宣传以文件、传真、电话等为主，辅以电子邮件和互联网络，进行针对性宣传
2 展出场所网络虚拟空间展馆实地
3 展出手段、内容展示文字、图片、声音、动画等，通过逻辑说理宣传企业形象和产品形象展示实实在在的产品，以直观形象对外宣传
4 参展费用网上参展费。费用相对很低展位费、展品运输费、场馆租金、施工费用、人员费用。费用较高，逐年上升趋势
5 展期可以固定展期，也可无限期固定展期
6 观众范围世界各地网民一定区域、专业人士
7 观众搜寻目标展商的方式网络检索现场观摩
8 交流方式电子邮件、网上聊天室磋商提供面对面交流空间和机会
9 契约方式依电子文件、电子签章订约凭书证材料订契

网展相对于实物展的优势：成本低、效率高，展出空间无限，经营规模不受场地限制，展出时间长，观众面广泛，贸易机会增多，反馈及时，统计和评估电子化。　

网展相对于实物展的缺陷：电脑视窗有限、展出信息的不完整性、观众的不确定性、信息统计偏差。人们参加和参观网展面对冷冰冰的计算机屏幕，交流需要等待一段时间才能获得反应，感觉上总是不如面对面进行情感交流，感受对方的喜怒哀乐来得痛快直接。消费者或商家"眼见为实"的心理需求由于人们长期形成的思维定势不会轻易改变，而且人际交流、实物触摸、面对面的讨论这些实物展的"会展艺术" 网上会展无法企及。网上会展还存在技术不过关、客户信用度难以证实、相关政策法规滞后等问题。此外，网络服务商不能承办会议所连带的事，比如将对方会场租下来，会议休息时提供茶歇等。

2、网上会展与实物会展的关系

（1）网上会展对实物会展市场形成一定冲击

在信息化的时代，电子商务正以随需应变的态势，将其触角伸展到社会生活的方方面面，美国一项预测报告称：到2005年，全球的电子商务市场将高达8．5万亿美元，与2000年的4330亿美元相比形成跳跃式增长，形成一个无法抗拒的潮流，潮流中，"网络展会"必将对传统实物展会构成巨大冲击。

90年代以来，网络技术不断完善，网上推销日渐推广，电子商务日益普及，相比之下，展览会的方式落后，作用弱化，成本高昂。网络的开放连通性，决定了网上会展的明显的经济性：市场的广域性，如资源的广域性，地域价格的差异性，交易双方的最短连接性，市场开拓费用的锐减性，无形资产在网络中的延伸增值性，网络营销的经济性等使企业大大降低交易成本，带来经济利益。

网络的进击能力是独有的。与传统会展相比，网上会展具有参会者不受地域限制、交易成本低、组织工作简单等优点，日益受到会展主办方的青睐。网上会展模式打破了时空的界限，不仅能够使客户双方建立一对一，一对多或多对多的垂直接触，而且还能长时间地建立往来，以利于更深刻更细致地了解对方，这无疑是许多企业所渴望的，随着时间的推移也会被更多客商接纳，肯定会在今后的会展经济中占有越来越多的份额。网上会展的冲击性给会展市场带来其特有的市场穿透能力。

IT传统展会从辉煌走向困境。

随着IT产业的不断成熟，IT展会在推动技术进步、促进产业发展方面的作用即开始逐渐变弱。IT会展数量越来越多，参展的成本越来越大，效果却越来越不明显。昂贵的展厅租金、昂贵的旅差费用、拥挤的会场、盲目的市场，再加上相对购买力已是下降的IT产业态势，使越来越多的IT企业面对多如牛毛的邀请函、参展表，低头沉思成本与收益之间的差距，已经不太热衷于参加会展，相反，他们开始自己组织产品巡展、技术论坛。即使迫于官方压力、碍于情面和公众形象，还会参加一些大型展会，但已经不再派高层压阵、不再耗巨资摆擂。

一些世界级的IT实物展览会正趋滑坡。 COMDEX和CEBIT这些超大规模的世界级IT会展在2002年底和2003年初先后出现的参展商比例缩水现象，德国汉诺威"CeBIT"是国际上规模最盛大的信息通讯科技博览会，2003CeBIT参展厂商8000家左右，比去年减少20%；展场面积也从去年397008平方米降至354119平方米，展会场面冷清，观众比去年减少7万人次，而且潜在买主在展场询问产品、搜集资料的时间也缩短，参展企业赠品明显减少或缩水、展场中几乎不见Show Girl辣妹表演，甚至过去总是难求一位的展馆外海报看板，也只两家厂商支持赞助，足见厂商广告预算的严格控制。美国COMDEX展会已有23年的历史，是世界上规模较大、影响力较强的IT展会，曾是业界蜂拥而向往的造梦之所，而今昔日风光难再，2002年COMDEX参展商数量缩水幅度分别达34%，呈现衰退滑坡的不良态势。2003上海亚洲国际信息及通信技术展览会400家国内外参展商，展览总面积为23000平方米，与上年的30000平方米的展览面积、544家参展商相比，展会规模将比上年缩水至少20%。2003年4月北京COMDEX/China展会仅有147家参展厂商和稀稀拉拉的参观者，IBM、三星、联想、方正等国内外IT巨头均未参加。2003年8月第三届中国（广州）国际信息产业周失败，展场空空荡荡，除几处条幅和气球外，人群、车流稀疏难见。

一些知识型行业的传统实地会展趋于滑坡

在网上会展的销售中，卖得最好的是书，因为图书没有过多的质地的要求、尺寸的要求，在网上看到的这本书和书店买到的书几乎没有差别。而时装、机械等就很难用网络交易方式来取代。

教育界的高校招生咨询会主要是各高校向广大考生宣传、介绍自身的办学方向、校园文化、学术水平、专业设置、往年录取考生录取情况，帮助考生正确填报志愿，选择适合自己的高校。非典期间，网上高咨会效果非常好。将来高咨会可以完全放在网上，大可不必让全国高校老师向各城市奔波，进行实地咨询。

网上展会"非典" 期间大显身手

"非典"灾害使得传统实物展会显露出不堪一击的脆弱，"网上展会"开辟了一个展现蓬勃生机的天地，由此引发了人们对传统实物会展经济的反思，会展信息化进程提速。网上会展模式必将不断攻城捋地，摆脱时空限制，开始抢占传统实物会展模式的资源。

中国以前也有网上会展，不过只限于小型化、专业化的会展，上网人数不多，交易额不大，网页设计水平也不高。"非典"来了以后，一些大型会展纷纷开设电子版，有的干脆就全部搬到网上，如"网上房展"、"网上车展"、"网上书展"、"网上招商洽谈大会"。

非典期间，广州春季广交会上，网络洽谈平台成为本届广交会的一大亮点。开幕仅两天，广交会官方网站日浏览量就达到了266万次的点击量，大大超过上届交易会164?4万次的日浏览量。有487位参展商、339位客商参与了网上洽谈，并达成不少成交意向。参展商与客商相互发出洽谈预约信息3658宗。一位美国客商通过网上洽谈与惠州一企业签下一笔600万美元的合同。网上洽谈为买卖双方提供了一个新的洽谈平台。乌鲁木齐对外经济贸易洽谈会电子商务网网站从网上乌洽会、市场咨讯、商务成果、经济论坛、商务服务等五个方面来展示网上乌洽会的主题，并提供了旅游、交通、宾馆、翻译、报关报检等服务项目，使各参展商在企业所在地就能安排好一切事宜，网上报名功能更是吸引各地参展企业的方便手法。

（2）网上会展不能替代实物会展的会展主角角色

网展的缺陷很难用技术手段加以弥补，注定了网展不可能替代实物展在展览业中唱主角。

正如同网上销售兴起之后，传统以商场、批发市场为媒介的实物销售仍然存在一样，网上虚拟展览会也不能代替实物展览会。展览业高度发达的德国和网络技术高度发达的美国目前的发展情况都充分说明了这一点。在德国，网上销售和网上展览会等互联网业务发展很快，但德国会展业的发展规模和势头并未因此受到影响。据德国贸易展协会(AUMA)提供的统计数字，德国参展企业2001-2002年度参展费用总预算约为270亿马克，平均每个企业为43.9万马克，比上年度增加了14％，年平均增长率为7％。81％的参展企业计划保持或增加展览会参展费用，继续使用或扩大使用贸易展览会来扩大自己的业务。面对网上会展的发展，超过50％的参展企业认为实物展览会的作用和意义不会降低，甚至1/4的参展企业认为实物展览会存在的意义和发挥的作用会变得更大、更重要。另外，对网上会展的介绍、应用环境的分析和相关技术的研讨、展示和培训，其本身也可以成为实物会展的有机内容。

在美国，网络技术的发展水平和应用范围大大超过其他国家，但会展业发展在新经济时代呈现的特征和趋势则与德国基本相同。据美国展览研究中心(CEIR)的调查，美国企业目前仍然把参加贸易展览会作为最有效的市场营销和对外联系交流途径、方法，并认为如果把这种方式与其他方式如电子商务和商业广告等联合起来使用，则成功的可能性更大。

就我国而言，实物会展仍是国内会展业的主流，仍然大有发展前途，网上会展不可能也没有必要替代传统的展览方式。消费者或商家"眼见为实"的心理需求思维定势不会轻易改变，传统实物展览除了解产品和信息的功能之外，还有人际交流、实物触摸、面对面的讨论这些"会展艺术"，这是网上会展无法取代的。实物展以现场看样洽谈成交为主，客商在一次行程中，在一个屋檐下可以直观地了解被展示的商品。看样成交的展览方式便于展购双方交流商品信息，了解市场趋势，同时，也为他们联络感情、增强互信提供了机会，符合现代商业社会日益人性化的发展方向。而大量个性化强、附加智能高的商品，如轻工类、纺织服装类等，强调的是独特的外观设计、整体的视觉效果或特有的手感，对这些商品而言，看样成交更是必不可少的。

（3）网络技术支撑现代实物会展

网络技术与实物会展具有互补的前提　

首先，展览在其本质意义上说首要功能是传播信息，网络技术对信息和数据的传递、交换和处理等提供极大方便。其次，经贸展览会在展览会中占据重要地位，这些展览本身就是商务活动，而网上会展属于电子商务，即商务活动的电子化。最后，展览活动大多是以盈利为目，展览组织者在运作过程中采用网络技术，具有节约、高效、快捷、方便等优点，有助于实现利润最大化。　

网上会展对实物会展的积极影响

网上会展的突出特点是快捷性，这种快捷性对传统实物会展业产生促进影响：展览会的营销人员必须处处留意业界的变化，时时保持与客户的联系。对展览会项目开发的周期和持续的时间也都将大大压缩，不能再象过去那样用18个月或2年的时间去进行市场调研，开发新展览会项目。

实物会展大量应用网络技术寻求发展空间

展览会上大量应用网络信息技术，将进一步完善展览会的媒介功能，这种数字化、信息化建设最终将促使服务内涵的拓展，当然对于展览管理等硬件设施的信息化建设也显得越发必要，为展览商和观众提供更多的方便。到2005年，将有80%以上的参展企业和组展商通过网络进行沟通，电子邮件、企业网页、电子支付手段和服务、网络身份的安全认证技术、信息和数据的网上传播和自动化处理、网上商品交易系统等电子技术都已随着网络应用而参与到展览业中，提高了工作效率，降低了成本。　

网络技术应用于展览活动的各个环节。在展览项目宣传、展出项目的选择、参展商与组展者之间的多种契约和业务往来、发运人与承运人之间的联系和约定、参展商与海关的联络中，互联网络承担了大量数据和信息的传播功能；在展出过程中运用智能卡收集观众和客户资料，对来访客户和观众统计和分析。可以说，展览活动中凡是涉及展出、展品和展出活动参与人的信息和数据的收集、传递、处理的环节都是网络技术的用武之地。　

网络应用提高展览活动工作效率。组织、参加展览的各个环节上信息收集、传递、处理的电子化和自动化都使展览业务处理效率空前提高。一些展出项目的上网发布，使得组展者与参展商的联系更为直接，从而避免一些中间环节及由这些环节产生的错误和时间耗费。　大多数展览会组织者试行网上招展、网上旅行机票和旅馆预订、对客户的咨询通过电子邮件及时回复以及网上下载客户需要的有关展览会的各种资料(展馆展位平面图、展览日程安排、展览会服务手册)等等。

网络应用提高展览活动经济效益。网展可以解决传统的实物展览会的时空限制问题。组展者、参展商、观众之间的联络手段从传统的高收费的电话、传真、信件中解放出来，使得业务费用降低；网络应用使得展览项目宣传更为广泛，组展者、参展商和观众可获得比以往更为丰富、深入的信息资料，从而避免选择项目时的盲目性及由此带来的经济损失；自动化程度提高工作效率，经济效益自然提高。　

网络应用促进展览工作规范化。网络中信息资源的可存储、可再用特性是展览事务处理程式化和业务流程标准化的技术基础。　

网络应用促进展览业协调管理的科学化发展。展览业的协调管理机构是在掌握大量信息和数据、在多个组展单位及其项目中选优汰劣的基础上开展工作的，展览业流程的标准化和展览运作规范化都将使展览协调管理机构有据可依，从而为其进行科学化管理奠定基础。　

网络技术促进展览业的全球化、国际化发展。网络使得展览项目、组织机构的对外宣传面向全世界进行，展览信息从定向发布走向非定向发布，对展览会的宣传挣脱了地理位置的束缚。网上会展使得展览业的国际范围内竞争成为活生生的现实。　

建立和管理网站目前显然不是传统展览会组织者的强项，但展览会组织者可以与专业网络公司合作创办网站，或直接与网络公司现有网站合作，利用他们成熟的网络技术发展自己的展览会网上业务，这既能彼此共享资源和经验，又能节省时间和资金。未来的现代展览会组织者应该高度信息化，可以独立自行举办网上会展，使实物会展与网上会展比翼双飞。

实物展可将网上会展作为有益补充

网展是对实地展览会的虚拟，其组织运营的各个环节与传统实物展览会基本相似。　

实物展可以同时辅以网展，作为有益补充。网展可以解决传统的实物展览会的时空限制问题，提升现有实物展览的层次。现场参展和网上虚拟展完美结合，通过互联网充分展示企业形象，感受现场参会气氛、延长会展影响力。

在突发事件爆发时，网上会展显示强大的生命力。不论是911事件、美伊战争，还是今年的非典疫情，都明确地显示突发事件对传统实物会展的巨大冲击，类似的事件以后同样可能再次发生，故针对类似状况开展网上会展为会展业恰当、有效的应对措施。

三、网上会展的未来发展趋势

1、网上会展迅速发展是未来必然趋势

电子商务向来被认为是推进国民经济和社会信息化发展的必然，是增强综合国力、实现社会生产力跨越式发展的重要手段，电子商务甚至是将来实现买卖交易活动的主流渠道。会展的网络应用是电子商务的一种表现形式，它能使更多的人能用更低廉的成本，将自己的产品通过互联网带给大家。这种非传统渠道上的会展，势必给传统会展产业带来冲击，显示其强大的生命力，网上会展的迅速发展是未来的必然趋势。

网上会展打破了时间与空间的局限，不仅使客户双方建立起一对一、一对多和多对多的垂直接触，而且还可以长时间为双方建立往来服务，以利双方更快捷、更深刻、更细致地增进了解，提高贸易效率，增加贸易机会。网上会展除提供传统实物展会所具备的服务外，还提供"智能化"增值服务：利用网络系统和电子技术，对展览的流程管理和资源管理实现程式化、电子化、智能化、规范化、自动化。展前、展中、展后的全过程管理，以互联网为基础，集成在一套互动性极强，与传统展会流程完全匹配的系统和平台上运作，完全符合国际展览协会制订的标准，彻底改变传统的人工管理流程，形成低筹展参展成本的特质，实现经济有效、自由方便、快速准确，从而建立其信心保障体系。

网上会展缔结崭新的价值链，致力于推动区域会展经济的多元化发展，为实物会展提供更加人性化的增值服务内容，让人们多方位地参与实物会展，网上会展嫁接传统会展并作为其重要补充，依托传统会展对传统企业的强大影响力，在提供网上展服务的同时将带来诸多发展电信数据业务的机会。随着网上会展业务的不断成熟，网上会展的春天即将来临。

网上会展是信息时代的产物，是对传统展览的创新与突破，给传统展览模式带来了新的生机和压力。网上会展目前只是实物展览的补充和配角，"小荷才露尖尖角"，但从长远来看，网上会展前景不可限量，随着信息技术和电子商务的进一步发展，必将成为现代展览业的重要组成部分。我国内地的展览业可以借助互联网赢得后发优势。一些规模较小但信誉较好、富有管理经验的展览馆或展览公司，完全可以凭借网上会展开拓发展空间，聚集新的竞争力。

据2003春季广交会主办方的调查显示，参展企业对网上洽谈平台的启动普遍表示欢迎，认为这一方式增加了成交机会，实现了广交会的增值。参展商和客商普遍认为电子商务对促进广交会的洽谈成交有一定作用，是对广交会现场的有益补充，并希望广交会闭幕后能继续开通网上洽谈平台。"这将是广交会的一种网上延伸"， "网上广交会"前景看好。

而随着互联网时代的到来，网上会展业将具有极强的市场潜力和广阔的发展前景。电信运营商如何开展网展业务，实现电子商务1∶10的拉动效应，已成为电信行业面对的一个机遇和挑战。网交会平台作为展会经济的延伸，它的作用不仅是在短期内为电信创造可观的经济效益，更重要的是能够建立并培育以网络交易平台为核心的生态价值链，网交会生态系统包括电信运营商、业务代理商、参观客商、参展商、网页制作公司、展会组委会、各地政府、行业主管部门。它们根据自身的职能和地位不同，处于价值链的不同环节，构成了价值链阶梯。通过网交会业务的开展，充分利用平台的权威性、互动性，整合并激活价值链上的资源，使得处于价值链上的生态实体获得收益，促进电信运营商的网交会生态系统和电子商务业务可持续发展。

2、中国网上会展发展阶段

预计在未来十年内，中国网上会展将经历如下三个发展阶段：

第一阶段：以大型展览为依托网上会展兴起阶段。以中国业内最大规模的展览会为依托，充分利用传统展览会的资源与作用。与展馆现场宣传相配合，可使网上会展会成为沟通厂商与买家的必不可少的桥梁。

第二阶段：网上会展大发展阶段。诸多网站开展网上会展业务，群雄并起，竞争激烈，出现行业、种类的专业化趋势，加速并推动电子商务的发展。

第三阶段：网上会展与传统展览并存竞争阶段。网上会展逐渐被人们所接受，形成既相互融合，又相互竞争的竟合状态。预计到2010年，我国将有1/3的会展网站能够举办网上会展，将有2/3以上的大型传统实物展览同时举办网上会展，独立的网上会展数量与传统实物展览数量之比将达到1/4。

四、会展中的网络功能

会展中的网络应用归纳起来具有八大功能：

1、信息搜索功能

利用多种搜索方法获取有用的信息和商机，由单一向集群化、智能化的发展，以及向定向邮件搜索技术的延伸，寻找网上营销目标将成为一件易事。

2、信息发布功能

网络信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。而且网上信息发布以后，可以能动地跟踪，并进行回复后的再交流和再沟通。

3、商情调查功能

通过在线调查或者电子询问调查表等方式，不仅可以省去大量的人力、物力，而且可以在线生成网上市场调研的分析报告，趋势分析图表和综合调查报告。

4、市场营销功能

传统经济时代的经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等，都阻挡不住网络信息的传播和扩散：文图并茂、声像惧显的昭示力，网上路演的亲和力，地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力，整合为一种综合的信息进击能力。

5、品牌价值拓展功能

互联网推动和促进品牌的拓展和扩散，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产。

6、特色服务功能

FAQ（常见问题解答）、 BBS、聊天室等各种即时信息服务，在线收听、收视、订购、付款等选择性服务，无假日的服务和信息跟踪、信息定制到智能化的信息转移，网上选购，送货到家的上门服务等等，将极大提高顾客满意度。

7、顾客关系管理功能

通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理于一体，将原本疏于管理、各自为战的销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。

8、经济效益功能

企业参加网上会展，效率提高，成本下降，商业机会增多，原有信息量的价值实现增值，无形资产升值。

五、网络技术在现代会展中的具体应用

会展的网络应用指导思想：以用户为核心，提供更好、更个性化的服务；充分利用资源，用最少的资源，实现最大化的收益，各业务环节的增值管理；提高效率，降低成本。

1、利用网络技术为展馆服务

展馆内部采用局域网，统一接入Internet，运行统一的OA、项目管理、流程管理软件。采用客户机/服务器数据库管理方式，进行展商与观众的管理与营销。建立网站开展客户关系管理的销售自动化，实行网上报名、网上服务订单、网上支付、观众登记和报价系统等。建立网络展商应答中心，开展网上营销。建立网站为展商提供个性化服务，如展出信息自行维护、展览顾问系统等。

展会前：网上会展门票远程预定、展会观众胸卡制作。

展会中：观众现场登记、个人信息显示、智能卡身份识别、现场人像制作、现场观众信息统计传输。

展会后：会展观众数据整理、会展观众详细统计分析、展会远程参观访问、展会现场摄像直播、大屏幕网屏等系列产品应用。

电子商务：展馆电子商务平台建设，展馆展示、服务介绍、展馆服务预定，展会发布、展会报道、展会统计分析，展览论坛、新闻中心。

系统集成：展馆内部系统集成建设，上网接入、Internet web服务器运行、展馆信息数据服务器建立，展会网络建设、上网接入。

系统管理：展馆内部信息化管理系统、展馆信息资源管理系统、展馆网络商务管理系统、展馆展会服务管理系统。

科技服务：网上观众登记、展会现场观众登记统计分析。

信息统计：展馆信息资源统计整理、商务活动运作安排、数据仓储建立。

作为基础性设施的网络平台的搭建自然是相当重要的，各种信息的快速传递均离不开高速的信息网络平台，现代会展中心在建设初期就必须将计算机网络工程规划在内。可靠、先进的信息网络系统是会展中心不可缺少的重要组成部分。根据会展中心网络的功能和用途，可以划分为管理者计算机网络、参展商计算机网络、公众计算机网络、数据中心及高速接入网等五大网络。

2003年，建设规模为目前亚太地区最大、全球第二的广州国际会议展览中心选定了美国网捷网络的网络设备解决方案，并由IBM全球服务部提供整体的信息技术服务和咨询服务，首期工程成功构建了完整的信息网络系统，高性能BigIron 交换机系列、FastIron 边缘交换机系列和电信级城域网NetIron路由器系列将会展中心16个展厅和上万个展位连接起来，再加上用于服务器群组应用负载均衡的ServerIron系列交换机，以及能保证线速网络流量监控与安全的sFlow（RFC3176）技术，从而构成了从边缘到核心完整的解决方案，完全满足了会展中心对于网络设计在高性能，数据、语音和视频合一，安全性，可扩展性及易于管理等方面的要求。

深圳市新建成的IP宽带城域网已单独分配给2003年高交会展馆100兆带宽，将信息高速公路铺到了每个展台，并将使高交会馆上网速度比去年提升近50倍，并使各种高新网络信息展示成为可能，广大参展商和参观者通过IP城域网真正体验高速网上冲浪的乐趣。

2、利用网络技术为展会组织者服务

会展组织者企业首先利用网络技术实现办公和管理上的信息化，实现企业办公和经营管理的各种信息、数据、指令的发布、传送、查询、控制、保存的计算机网络化；其次运用于会展的运作、营销和功能拓展，展馆信息、展会信息、参展商信息、采购商信息、招展过程和围绕展会个企业相互讲的信息沟通都可以通过网络实现。高效、充实、开放的信息平台不仅有助于提高展览公司、展会的知名度、促进营销，还将为参加展会的企业创造新的价值。依托网络信息技术发展起来的展会，由于其招展的便捷、高效、互动、覆盖面广、能够为参加展会的企业创造新的价值，因而有可能迅速做强做大，使会展业进入良性循环的轨道。

展会前：建设展会的互联网商务平台，发布展会信息，有效利用网络优势进行展会推广、展会招商、展位预定、服务合作、服务预定、参展商信息发布、网上观众预定、网上调研等，建立包含多功能的大型数据库，采用三层结构的应用管理，展会后台简单的操作页面进行管理维护。

展会中：展会现场新闻报道、信息发布，展会现场图片直播、摄像直播，展会现场观众登记统计分析、观众条码识别胸卡制作、观众信息识别管理，参展商、观众统计信息发布。

展会后：对数据库展会信息资源整理、展会信息资源数据库提交、展会信息资源详细统计分析、展会成效成本统计分析、网上展会系统管理。

电子名片制作：会展组织者为参展商和参观者特制电子参展证，通常用磁卡或带条形码的材料制作。在签发该证前，会展组织者要求参展商或参观者输入个人资料，包括公司名称、联络办法、本人职衔、公司性质和业务范围等，然后把这些资料存入卡中。有了电子名片，展览会甚至不用花人力来看守大门，可以像地下铁路入口那样实行电子化管理，从而准确记录入场人数。

3、利用网络技术为参展企业服务

展会前：展会查询、展会比较、展位预定、服务查询预定。

展会中：现场报道、展台摄像、网上展会、网上企业路演。

展会后：网上展示、展台布置、展品特效、在线交易。

网上报名：可以让出席者直接在网上填写申请表，在网上浏览会议详情，自动统计出席者人数，自动监控财务交易。运用网上报名数据库的一个最大的优点是能将所有报名资料都汇总在一起，使会展组织者拥有一个不断更新而准确的报告。

住宿安排：展会组织者还应该引导展会参加者在网上预定旅店，可以把免费团体住宿安排应用软件、网上预定工具和报名数据库结合起来使用，把所有住宿安排信息都储存在一个在线数据库中，及时监控住宿安排情况，并可以提前几个月或几个星期根据定房情况的变化及时调整住房安排结构。

旅行：让会展参加者在网上做旅行安排、网上预定机票，或是与网上报名和网上预定房间系统相结合。最新的选址和RFP工具添加了为参加小型会议而及时预定房间和会议地点的相关内容。

电子名片使用：参展商可以自由选择租用组委会会提供的电子名片读取设备，将设备连接到自己的电脑上就可以开始使用。买家需要把名片给参展商时，只需要把存有自己资料的入场证在读取设备上划过，所有资料就会在眨眼间被传输到参展商的电脑里。参展商还可以把双方谈话的要点记录在相应备注栏里，做到十分有条理地管理买家资料。

网上会议服务范围：给任何地点、任何人作讲演；在线软件、产品演示说明；可以让会议中任何人观看、编辑发言人的各种电子文档；向所有与会者播放发言人计算机里的多种媒体文件；发言人带领其他与会者共同浏览网页；发言人计算机里的任何应用程序可共享，对方可以进行各种操作；使用桌面控制功能进行远程技术支持；视频功能使会议更人性化；VOIP语音功能可以节约大量的电话费用；以上所有功能都是实时、交互的，会议中的任何人都可以同样实现。

网络营销：网络营销必须考虑企业的外部环境和内部情况。外部宏观环境包括网民人数、在线交易额、互联网技术状况、互联网法律的完善程度、政府对待互联网的态度等。企业内部情况包括产品、资金、人才等。产品是最重要的考虑因素。对于软件和书籍、影视类可以通过数字形式传播的产品，企业应该努力用信息流来替代物流。对于服务类和个性化、贵重产品，不能或者不适合通过物流配送体系来完成物流，可借助互联网进行营销传播，用传统营销的分销渠道和零售终端最终达成交易。

四、网上会展的经济社会作用

网上会展可以丰富各地信息港的有价值信息，吸引大量企业主动上网并进行信息的撮合和交易，提升电信运营商在中国经济建设中的重要地位。

1、网上会展将丰富各地信息港的有价值信息

网上会展最大的特点是依托在各地运营机构和合作伙伴的信息平台或者企业上网站点来展示。网上会展中的展会、展商、展品等所有信息都经过组委会、电信运营商的严格审核，以保证网络信息的真实性，有利于企业放心地选择展会、展商和展品。网上会展信息的真实和有价值信息也增强了参与站点的信息价值性，增强这些站点在本地或本行业品牌影响力。

2、网上会展可以吸引大量企业主动上网并进行信息的撮合和交易

网上会展在一段时间里的高速集中的宣传和造势，不仅促使实地参展的企业同时参加网交会，亦带动大量因受时间和空间限制的外地企业参加网络展。使得网上会展线上线下都被企业关注，吸引企业上网进行产品供求信息的交换甚至进行商品交易。

3、提升电信运营商在中国经济建设中的重要地位

中国加入WTO后，会展经济在国民经济领域的重要作用日益显著。会展业作为一种高智商的服务行业和信息技术几乎有着天然的必然联系。网上会展完全符合会展经济的发展趋势，将是电信运营商参与中国会展经济运作的重要手段，也是政府上网工程和企业上网工程的最佳结合点。

电信运营商是网上会展价值链的基础，依托网交会体系能够面向广大参展企业和参会会员提供网上展会的一揽子服务。电信运营商在对参展、参会企业服务的过程中，获得收益。电信运营商的定位将是平台和网络提供者，采取有效的运营机制鼓励和发展社会IT公司、网站网页制作公司作为代理发展网交会的各项业务。

电信运营商的经济收益来自直接收益和潜在收益两部分。直接收益：一是参展企业网上展平台租用费和参会企业会员费。二是参展企业网上展品的制作业务，包括三维、视频、FLASH、专题网站等特展制作。三是全国网交会网络导航、广告宣传及网络营销推广服务。四是宽带视频会议系统等出租业务。五是为网交会系统平台展商提供数据增值服务和电子商务，其中包括企业邮局及邮件列表、无线上网和短信服务、语音应答、在线洽谈、在线统计、在线调查、安全认证、网上支付、网上贸易撮合等。间接收益：如同传统展会一样，通过网交会平台这个虚拟的网上会展平台，大量现实和潜在的行业参展商及参观者进行商贸互动，对于展开电信业务的营销培训推广，拉动电信的接入业务、IDC业务和丰富的电子商务业务提供了广阔的应用空间。

网上会展同样存在着1∶10的拉动效应，网上会展1元钱的直接收益，将带来电信接入业务、IDC业务、电子商务业务、宽带视讯业务、网页制作、ＩＰ电话会议、视频点播、彩信、３Ｇ等数据业务等10元钱的拉动效应，进军网上会展将有利于电信业正在进行的语音业务向数据业务的战略性转变。

4、网上会展是扭转行业、企业网络应用观念的有效手段

网络经济在网络泡沫消退后步入了务实阶段，扭转企业的网络观念将是影响到企业信息化发展的关键一步。网上会展并不提倡上网能够解决企业的一切问题，而是主攻企业的供求信息的关注度，让企业能够得到真实有效的产品信息，并通过互联共享机制，让企业发布的信息最广泛的为人所知，让企业感觉到网络所能带来的实际利益，才能扭转企业的互联网应用观念，引导企业深入到网络经济之中。

5、"网上会展"成为会展业应对突发危机的最佳选择

会展组织者以展会为媒体，为展商与贸易商提供有效的交流平台，客观上是以集群与时空结合的方式，为行为主体间创造交流的环境。在突发危机发生的情况下，这种方式受到了挑战。"网上会展"以其高效、灵敏的特点，表现出特殊的应用价值，实现了人们之间在不接触的情况下，照常经济交往与贸易活动，有效阻断了传统展览密集人群，集合传染源的途径。在SARS期间，以"非接触经济"形态出现的"网上会展"高效运转，发挥着具有历史意义的重要作用，成为我国会展业应对突发危机的最佳选择。

五、网上会展中的安全问题及对策

会展网站的网络与Internet相连，构成开放性网络，也就必然存在着安全问题。网络的安全性及信息的真实性和准确性，使得很多企业不敢涉足的隐忧。但即使是面对面的交易活动，照样有信誉失衡或被人欺诈的风险。尽管电子商务、网络虚拟空间尚有诸多的不完善，但这些问题都是技术性的，通过技术保密，以及多渠道地了解对方的信用信息，也完全可以避免不该发生的失误。必须剖析网上会展的安全需求，寻求网上会展的安全对策。

1、网上会展的安全威胁

网上会展的实施依赖于现代计算机信息技术，由于计算机网络信息的全球性、开放性、扩散性、共享性和动态性等特性，它在存储、处理、使用和传输上存在严重脆弱性，易于受计算机病毒的感染，数据被干扰、遗漏、丢失，甚至被人为泄露、篡改、窃取、冒充、滥用和破坏，从而受到多种安全威胁。

会展网站信息系统的安全风险来源于其社会环境的威胁、技术坏境的脆弱和物理自然环境的恶化。社会环境指各种社会组织机构和人员。技术环境指会展网站信息系统的技术因素，包括：硬件设施、软件设施、网络结构、局域网、信息采集、信息处理、信息传输、信息存储、安全人员管理和技术安全管理等。物理自然环境是指来自物理基础支持能力和自然环境的变化。

（1）社会环境的威胁

社会环境的威胁方主体可能是个人，也可能是竞争对手组织，具体攻击手段主要有：内部窃密和破坏、非法访问、删改、伪造、重演、抵赖、中断与摧毁等。

（2）技术环境的脆弱性

技术环境的脆弱性来源于会展信息系统技术上和管理上的缺陷。包括：网络设备的安全性、操作系统的安全性、协议软件的安全性、系统安全监视乏力、对病毒和黑客侵袭的抵抗不足、应用服务的安全性等。

（3）物理自然环境恶化

物理自然环境恶化是指网上会展信息系统物理基础的支持能力下降或消失，包括电力供应不足或中断、电压波动、静电或强磁场的影响，以及自然灾害的发生等。

2、网上会展的安全对策

会展网站信息网络安全防范包含以下内容：访问控制、识别和鉴别、完整性控制、防火墙系统、密码技术、审计和恢复、计算机病毒防护、操作系统安全、数据库系统安全和抗抵赖协议等等。

（1）访问控制

对用户访问会展网站信息系统的权限或能力的限制，包括限制进入物理区域（出入控制）和限制使用会展网站信息系统资源（存取控制）。

（2）识别和鉴别

针对攻击，网上会展电子商务安全系统至少应提供识别与鉴别机制。识别指分配给每个用户一个ID来代表用户和进程。鉴别是系统根据用户的私有信息来确定用户的真实性，防止欺骗。识别的方法如PID、UID。鉴别最常用的简单方法如口令机制，利用生物技术，根据人的指纹、视网膜等生物信息来提高鉴别强度。现在经常使用的还有数字签名的鉴别方法。

口令机制：口令有时可能被攻破，对抗口令攻击可采取加密、签名和令牌等办法，但最重要的是口令管理。

数字签名：数字签名机制提供了一种鉴别方法，以解决伪造、篡改、冒充和抵赖等问题。数字签名采用一定的数据交换协议，使信息发送方不能否认他发送过数据这一事实，接收方能够鉴别发送方所宣称的身份。数字签名一般采用非对称加密技术，发送者通过对整个明文进行某种变换，得到一个值，作为核实签名。接收者使用发送者的公开密钥对签名进行解密运算，如其结果为明文，则签名有效，证明对方的身份是真实的。数字签名不同于手写签字，手写签字反映某人的个性特征，它是不变的，而数字签名随文本的变化而变化；手写签字是附加在文本之后的，与文本信息是分离的，而数字签名与文本信息是不可分割的。数字签名技术涉及到密钥问题。根据对密钥的管理方式不同，数字签名可分为公开密钥加密的数字签名和常规加密技术的数字签名。

（3）完整性控制

必须采取数据完整性控制技术来识别会展网络信息有效数据的一部分或全部信息是否被篡改，根据数据完整性控制范围的不同，可采用两类技术，即报文认证和通信完整性控制。

（4）防火墙系统

会展信息网络中的防火墙能够保护内部网络免受外界攻击。

防火墙的技术核心是防火墙控制网路传输的技术，如包过滤、链路级网关、应用层网关、状态监控包封过滤。

（5）密码技术

密码算法是一些公式、法则或程序，算法中的可变参数是密钥。密码算法相对稳定，视为常量，而密钥是变量。现代密码学的一个基本原则是"一切秘密寓于密钥之中"。

（6）审计和恢复

审计是指对用户和程序使用会展网络信息资源的情况进行记录和审查，以保证会展网站信息系统的安全，帮助查清事故原因。恢复是指当会展网站信息系统受到损害时，将系统恢复到可接受状态的安全机制，如建立备份系统等。

（7）计算机病毒防护

反病毒技术包括预防病毒、检测病毒和消毒三种技术。反病毒技术的实施对象包括文件型病毒、引导型病毒和网络病毒。网络反病毒技术的具体实现方法包括对网络服务器中的文件频繁地进行扫描和检测，设置功能强大的反病毒防火墙，对网络目录及文件设置访问权限等。

（8）操作系统安全

操作系统安全是指从系统设计、实现和使用等各个阶段都遵循一套完整的安全策略。包括存储器寻址保护、访问控制、认证机制。

（9）数据库系统安全

网上会展电子商务数据库系统的安全需求应包括：物理完整性，政务信息数据能够免于遭受物理破坏（如火灾、水灾、电压波动、掉电等）；逻辑完整性，能够保持会展信息数据库的结构完整，比如对某字段的修改不至于影响其他字段；元素完整性，包含在每个元素中的数据是准确的；可用性，指用户通常情况下，可访问会展信息数据库和所有授权访问的数据；用户认证，保证每个用户能够被正确地识别，免遭非法用户的入侵；可审计性，能够追踪到谁访问过会展网站信息数据库。
网络技术正渗透于人类经济社会生活各个方面，给世界会展业带来新的机遇和挑战。网上会展迅速发展是未来必然趋势，对实物会展市场形成一定冲击。但网展的缺陷很难用技术手段加以弥补，注定了网展不可能替代实物展在展览业中唱主角。网上会展与传统实物会展模式各有所长，优势互补。网络技术对实物会展产生积极影响，支撑现代实物会展，实物会展大量应用网络技术寻求发展空间，并将网上会展作为有益补充。本文还探讨了会展中网络应用的指导思想、功能和作用，并就网上会展的安全风险提出安全对策。

来源：春笛展览

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